O especialista americano Brett Duncan, sócio-fundador da Strategic Choice Partners, fala sobre 8 erros que você está cometendo em suas promoções e como não é tarde para melhorar seu planejamento estratégico e consertá-los.

8 ERROS QUE VOCÊ ESTÁ COMETENDO NAS SUAS PROMOÇÕES (E COMO CONSERTÁ-LOS)

Quando eu comecei a trabalhar em um escritório de uma empresa de venda direta (em 2002), eu era um coordenador de promoções júnior. Na época, aquele era apenas um trabalho para mim. Parecia divertido, e eu conhecia algumas pessoas que trabalhavam lá, então parecia uma boa forma de ganhar dinheiro. 

Porém, eu não reconheci imediatamente o presente que me foi dado. Como vocês sabem, a venda direta é uma indústria muito impulsionada pela promoção (e eu digo isso em todos os sentidos da palavra). Por isso, o trabalho que eu fazia me mostrou como uma empresa de venda direta trabalha mais rápido do que qualquer outra situação que eu possa pensar. Desde encomendar brindes para eventos, presentear uma compra especial com brindes, até estabelecer os critérios e premiações para uma viagem de incentivo, eu tive uma educação acelerada do que faz uma empresa de venda direta funcionar.

É por isso que corta meu coração ver tantas das nossas empresas não alcançarem as expectativas de seus esforços promocionais. Hoje, quero discutir algumas das coisas mais óbvias que precisam ser abordadas, e encorajá-lo a tomar as medidas necessárias para superar esses erros rapidamente e corretamente.

Vamos começar estabelecendo uma definição de “promoção” para este artigo. Simplificando, uma promoção é uma estratégia de curto prazo para ajudá-lo a atingir e apoiar uma meta de vendas de longo prazo. Na minha opinião, isso inclui incentivos, concursos, “Compre um produto leve outro”, promoções especiais mensais, promoções para consumidores, promoções para anfitriãs...tudo isso. O que não está incluído, pelo menos nesta discussão, são avanços na rede (um Distribuidor “promovido” para o próximo nível).

Para mim, os principais lembretes quando se trata de promoções são:

• Elas são de curto prazo por natureza (e funcionam melhor dessa forma);

• Elas são um meio para um fim (não o fim em si).

Esses dois pontos devem parecer óbvios, e mesmo assim a maioria das empresas de venda direta perde de vista esses princípios. E isso normalmente leva a esses oito erros que eu quero discutir hoje.

 

1. Você está Executando Muitas Promoções

Se você puder se concentrar em resolver apenas um dos erros dessa lista, concentre-se neste. Empresas de venda direta claramente executam muitas promoções...ao ponto de que elas são contra produtivas. É um problema tão grande que eu incluí na minha lista das 11 Resoluções para as Empresas de Venda Direta em 2017. (veja #8)

Aqui está a simples verdade: Pedir a alguém para tomar muitas ações sufoca e leva a pessoa a não tomar ação nenhuma. Então, quando você lança quatro promoções para os consumidores, três promoções para anfitriãs, três promoções para revendedores e combina isso com um incentivo de viagem e seu programa Fast Start, você até está chamando a atenção de sua equipe de campo. Mas aquele olhar em seus olhos não é excitação; É o olhar de um animal em estado de choque. E ninguém quer isso.

Para uma indústria que aprecia a duplicação e a simplicidade da maneira como apreciamos (ou pelo menos como dizemos que apreciamos), nossas estratégias promocionais não mostram isso. Eu gostaria de encorajá-lo a colocar alguns limites em suas promoções (especialmente nas promoções mensais). Isso será difícil, especialmente se você criou uma cultura que espera isso. Concentre-se em uma por nível (consumidor, anfitriã, revendedor, etc.), e envolva todo mundo mais rápido e compartilhe com mais frequência e para mais pessoas.

 

2. Suas Promoções estão Enfraquecendo a Força de seu Plano de Compensação

Enquanto executar várias promoções pode ser o erro mais óbvio e tangível, eu acredito que o dano final é enfraquecer o que deveria ser sua promoção definitiva... seu plano de compensação.

Em outras palavras, você deve manter as pessoas focadas no sistema de premiação que você tem funcionando frequentemente. Se você fica constantemente distribuindo bônus em dinheiro ou cruzeiros ou visitas ao escritório ou qualquer outra coisa, você está constantemente desviando o olhar deles do prêmio real. Além disso, às vezes, os critérios para as suas promoções não sincronizam realmente com os conceitos básicos de seu plano de compensação, e você pode acabar promovendo um comportamento errado.

Uma forma de você potencializar promoções para lançar uma luz positiva sobre seu plano de compensação é constantemente lembrar distribuidores não apenas do que eles ganharão como parte da promoção em si, mas também o que aquela atividade irá gerar através do plano de compensação, além da promoção. Em outras palavras, posicione a promoção como a cereja do bolo, mas o verdadeiro prêmio aqui é a recompensa padrão e sustentável incentivada pelo próprio plano de compensação.

Você pode desenvolver ainda mais essa dica e tomar medidas, como fornecer um vídeo de treinamento curto ou ligação de lembrete para qualquer pessoa que ganhe sua promoção depois dela ter sido concluída, e lembrá-los que, embora a promoção tenha acabado, continuar a atividade ainda pode criar grandes recompensas através do plano de compensação vigente. Se você pode alavancar suas promoções para aumentar o entendimento e apreciação de seu plano existente, você sairá ganhando.

 

3. Você está Criando uma Cultura Dependente de Promoções

Combinando todas as preocupações apresentadas nos números 1 e 2 dessa lista, você criará uma cultura de vendas que é pensada e orientada por promoções. E você não quer isso.

Novamente, voltando à importância da duplicação e sustentabilidade, devemos reverenciar as leis do impulso e da compreensão. A força de vendas mais forte é aquela que pode compartilhar a mesma história simplificada, repetidamente, durante os meses e até mesmos anos que virão. Promoções vão vir e ir, mas o coração do que motiva seus líderes de vendas não pode ser a promoção, mas sim o comprometimento e afinidade com a sua empresa. E às vezes isso leva muito mais tempo para ser desenvolvido do que uma oferta especial mensal ou mesmo incentivo anual.

Eu sou um grande fã de programas Fast Start, e eu conheço várias empresas que alavancam esses programas bem. Para mim, estes programas Fast Start podem simplificar o desenvolvimento de campo de uma grande maneira. Se você já trabalhou comigo, provavelmente já me escutou simplificá-lo com essa frase: “Ou você está indo para o Fast Start, ajudando alguém a ir para o Fast Start ou ajudando alguém a ajudar alguém a ir para o Fast Start”.

Eu sei que há mais a respeito da venda direta do que isso. Por outro lado, eu sei que a maioria das empresas pode se beneficiar enormemente ao construir uma cultura em torno de uma abordagem focada como esta, mesmo que às custas de todos os outros aspectos da venda direta. No que é baseada a sua cultura de vendas? Você poderia encontrar um componente central que serve como um link que conecta todo mundo, e ainda alavancá-lo mais ainda?

 

4. Suas Promoções São Muito Fracas

Até agora, eu compartilhei erros mais relacionados a fazer menos na frente promocional. E isso pode ser enganador, porque eu acredito muito no poder das promoções quando elas são bem-feitas. Na minha experiência, o problema surpreendente com a maioria das empresas de venda direta é que as promoções delas são simplesmente muito fracas.

O propósito de uma promoção é desencadear uma ação em curto prazo que de outra forma não ocorreria (ou pelo menos não no volume que você está querendo). Ela precisa motivar as pessoas de uma forma que os faça tomar alguma ação que ou eles não estão pensando em fazer, ou estão muito assustados para tentar.

Uma promoção precisa valer o tempo de alguém.

Suas promoções devem ser absolutamente irresistíveis. Caso contrário, por que se incomodar? Seus consumidores e distribuidores devem surtar quando você revelar uma promoção. Se a resposta for algo como “Oh, isso é legal” ou “Eu provavelmente poderia fazer isso”, então você não está tentando o suficiente. Você precisa que a promoção faça eles correrem para comprar e atender os critérios o mais rápido possível para ganhá-la. Qualquer coisa menor do que isso é uma perda de tempo. 

 

5. Suas Promoções São Muito Convencionais

Outro problema que eu vejo que as empresas de venda direta lutarem é a falta de criatividade e inovação em suas promoções. Incentivo após incentivo tem os mesmos critérios básicos. Ofertas especiais mensais após ofertas especiais ostentam o mesmo velho desconto. É difícil obter qualquer tipo de nova resposta às suas promoções quando não há nada de novo sobre elas.

Além disso, vejo muitas empresas sucumbirem a abordagens do "tradicional" e "comprovado" em promoções quando elas provavelmente não deveriam. Aqui está um bom exemplo: vários especialistas me disseram que você nunca deve executar um tipo de disputa ou incentivo Top 50 ou Top 100. Eles são mais fãs da abordagem “Alcançou Ganhou” (quem atinge um determinado critério ganha o prêmio, não importa quantas pessoas alcancem). Já me disseram várias vezes que incentivos com limites como um Top 50 simplesmente alienam muitas pessoas e são ineficazes.

Na verdade, eu sou um grande fã de ambas as abordagens, mas a minha experiência me mostrou que um tipo de incentivo Top 50 pode ser extremamente eficaz. Além de permitir ao time corporativo ater-se completamente às suas limitações orçamentárias, também cria uma competição saudável dentre os participantes para se classificarem naquele Top 50, ao mesmo tempo que cria uma quantidade substancial de superações. 

Naturalmente, qualquer tipo de incentivo pode fazer isso. Minha sugestão não é fazer todas as promoções Top 50. Minha sugestão é não aceitar pensamento convencional padrão e tomá-lo como verdadeiro. Aprenda com a promoção, aplique-a, critique-a e, então, evolua.

 

6. Suas Promoções São Muito Flexíveis

Alguma vez você estava montando critérios para uma viagem de incentivo ou concurso e, em seguida, alguém na sala aponta que os critérios seriam muito difíceis para um determinado líder atingir? "Se fizermos isso, então John e Jane não vão ganhar a viagem."

Muitas empresas selecionam um grupo de pessoas que eles querem que ganhe uma viagem, e então eles criam critérios ao redor dele. O que vai de encontro diretamente com o que uma promoção não deve fazer. Lembre-se, você está tentando trocar algum tipo de recompensa pela atividade e/ou resultados que de outra forma seriam anormais. Se você definir critérios para que um determinado grupo de pessoas ganhe a viagem sem fazer nada fora do comum, a sua promoção é um desperdício.

Eu entendo que você queira certos líderes na sua viagem. Então deixe-os vir automaticamente. Ou estabeleça critérios específicos para diferentes níveis de liderança. Mas não molde todos os critérios promocionais ao redor de um determinado grupo. O que você quer é verdadeiro ganho incremental. Se sua recompensa é forte o suficiente (ver ponto #4), então não deve ser um problema obter as pessoas certas animadas e lutando por ela.

Uma observação: Eu diria que, de qualquer maneira, muitos incentivos realmente não devem ser para seus líderes. Os líderes maduros devem considerar os incentivos como alavancas que podem usar para motivar suas equipes a agir. Mesmo que não ganhem a promoção em si, eles devem ter uma enorme apreciação pelo que a atividade significa para sua compensação e crescimento a longo prazo (ver ponto # 2).

 

7. Suas Promoções São Planejadas de Última Hora

Se estamos sendo honestos, a principal razão das promoções não alcançarem as expectativas é porque não começamos a planejá-las até que seja tarde demais. Eu vi viagens serem lançadas do palco de uma convenção quando os critérios foram finalizados apenas uma hora antes. Tenho visto ofertas especiais de produtos serem lançadas antes dos níveis de estoque serem verificados. Aposto que você conhece histórias semelhantes.

O verdadeiro problema, no entanto, é que normalmente esperamos muito de uma promoção. À medida em que percebemos a tendência de não atingimento dos resultados, decidimos que uma rápida promoção vai fazer as coisas se reverterem. Jogue um bônus em dinheiro para a equipe em campo, ou uma oferta especial de Compre-Um, Ganhe-Outro em um produto top. Esta abordagem raramente funciona, porque o nosso foco é de curto prazo, em vez de longo prazo. E, frequentemente, o que está ocorrendo nos ganhos agora pode ser facilmente o resultado do que aconteceu ou não em alguns períodos de ganhos anteriores. Em outras palavras, as vendas de hoje são o resultado de sementes plantadas ontem. Assim, sua promoção de última hora terá pouco efeito sobre isso.

O que funciona é pensar, pelo menos, com um quarto em antecedência, de seis a 12 meses de antecedência é muito melhor. O que me leva ao meu ponto final....

 

8. Você está Criando uma Estratégia Promocional Incoerente

No final do dia, nosso objetivo deve ser criar uma estratégia de promoção coesa e coerente. Ela incorpora períodos de ganhos mais longos (mais de cinco a dez meses) para coisas como viagens de incentivo e concursos, e apoia isso com promoções mais curtas (de um a três meses) que podem ser direcionadas a grupos ou comportamentos diferentes, mas que todas apoiem a maior estratégia promocional para o ano, que, em última instância, deve apoiar a estratégia geral de vendas fora das promoções.

Em vez disso, quando há uma falta de planejamento com antecedência, várias promoções são introduzidas. Como elas não são criadas com uma visão global, elas muitas vezes podem contradizer umas às outras.

Se você é culpado de criar uma estratégia promocional incoerente, você certamente não está sozinho. Mas é algo que você pode mudar. A correção simples é reforçar um compromisso com um plano promocional de um ano, onde cada pedaço do plano suporte a próxima peça maior do plano.

Nós adoraríamos escutar sua opinião sobre isso. Quais dicas você tem para criar um plano promocional que funcione? Quais erros estão faltando? Ou você discorda de qualquer um dos itens listados acima. Deixe sua opinião nos comentários.

 

O autor deste artigo é Brett Duncan, sócio-fundador da Strategic Choice Partners, e um executivo experiente especializado em marketing, comunicações e consultoria estratégica digital. Ele trabalha na venda direta desde 2002 e tem servido à indústria como um consultor estratégico desde 2014. Brett é apaixonado em ver a indústria de vendas diretas florescer. 

Este artigo foi originalmente publicado em inglês, no blog The World of Direct Selling