En un mercado con alto grado de competitividad como es el de venta directa, el diferencial estratégico que tiene garantizados los resultados de venta de las empresas de alto rendimiento va más allá de la inversión en la marca y en el producto. El mantenimiento de ese éxito, depende cada vez más, de la capacidad de identificar rápidamente oportunidades de mejoría en sus operaciones y actuar de forma precisa en relación a su equipo de ventas. De la manera como lo vemos, alcanzar ese objetivo solo es posible cuando el proceso de gestión es totalmente basado en el análisis de indicadores online y realtime de la fuerza de ventas.

Para hacer viable ese proceso es necesario direccionar la inversión para crear una “masa crítica” dentro de la empresa con ejecutivos preparados para administrar por indicadores.  Los gestores y líderes de los equipos comerciales, que son el motor de los resultados en una empresa de venta Directa, deben ser capacitados para “leer” los indicadores de resultados de sus equipos de forma natural y frecuente. El análisis crítico de los indicadores de canal, de ventas y de facturación debe, entonces, ser un proceso orgánico y sistemático, patrocinado e incentivado por la empresa, hasta que términos como “Actividad”, “Ticket Medio”, “Pérdida” e “Incumplimiento” se convierta en “dialecto” de la empresa, común entre esos administradores y los miembros del backoffice. Así, también ese backoffice debe estar compuesto por profesionales movidos por la búsqueda, identificación y análisis eficiente de los datos críticos generados diariamente por la operación, en los más diversos procesos de la empresa: captación de pedidos, registro de intenciones de reventa, títulos en abierto, pedidos separados, canal disponible, canal inactivo, facturación líquida, entre otros.

La evolución más reciente de ese concepto se encuentra en B.I – Business Intelligence, que va más allá de la organización y disponibilidad de los indicadores, nivel al que el proceso interno de muchas empresas aún no llegó. Respirar efectivamente la Inteligencia de Negocios hoy significa tener gestores capaces de orientar sus resultados por el uso eficiente de herramientas que hacen el drill-down  de los datos de venta, productividad y evolución de canal por equipo, por región y periodo, cruzándolos con informaciones relacionadas a los productos del portafolio de la empresa, estacionalidad del compuesto promocional y eventuales impactos del proceso logístico sobre las ventas de sus equipos. El acceso a tales informaciones permite que las empresas “empoderen” a esos gestores, dispensando su estructura en relación a departamentos y analistas específicos, creando un time de profesionales de gestión movidos por el acceso a informaciones online, en tiempo real y en formato amigable, acelerando su entendimiento de la tendencia de los resultados y la toma de decisión para revertirla o garantizarla en tiempo de cierre.

La empresa volcada a la gestión inteligente y proactiva, y no solo “empírica” y reactiva a lo que sucede en el campo, debe estar pautada por la creación de una cultura empresarial fundamentada en:  

• Planeamiento de su proceso de registro de datos, orientado a establecer indicadores-llave (KPIs)

• Disponibilidad y acceso organizado y esos datos, por ejecutivos con visión/ skill analítico

• Definición de un plan de crecimiento basado en el histórico registrado y a partir del cual los KPIs son establecidos

• Flujo de diseminación de los KPIs junto a los gestores de las áreas-llave de la operación (Venta, Marketing y Logística)

• Cultura empresarial volcada a la gestión diaria y en tiempo real de los resultados x KPIs

• Instrumentos/ recursos tecnológicos (sistemas, plataformas) flexibles, confiables y robustos que registren datos de ventas en tiempo real, debidamente clasificados por Estructura Comercial, Área Geográfica, Periodo de venta/Campaña, Niveles de liderazgo de la Red, Categoría de productos (entre otras clasificaciones importantes), y que  deja disponible esas informaciones online para los gestores, de manera que puedan ser usadas de forma analítica y estratégica a tiempo de revertir positivamente los resultados.

Esa visión/ cultura basada en estructurar procesos y en el uso organizado de información, agrega solidez a las estrategias de campo de los equipos – que es donde las cosas de hecho suceden en la venta directa; mas no sirve “suceder” de forma desestructurada o desorganizada, empírica y casual. Al final, la máxima de Peter Drucker, aunque basada en un concepto clásico, es siempre actual e inspiradora: “Lo que puede ser medido, puede ser mejorado” 

Por Marcelo Alves, Gestor de Pré-Ventas Gera