Los profesionales de venta directa en escala global deben estar atentos a las consecuencias directas e indirectas originadas a partir de la reciente resolución del Federal Trade Council (agencia norteamericana responsable por garantizar los derechos de los consumidores y la competencia justa de mercado entre las empresas), que pueden establecer nuevos estándares en el llamamiento atractivo para el marketing multinivel, al definir nuevas reglas para el plan de compensación de una gigante del marketing de red norteamericano.

Al definir que los actuales y futuros consultores independientes de la empresa en los EUA sean clasificados de manera distinta, siendo una parte de este grupo designada como “Cliente Preferencial” (lo que explicita la relación con clientes interesados en comprar productos con descuentos) y otra como “Distribuidor” (que efectivamente corresponde a los emprendedores interesados en construir un negocio y vender productos actuando en la Venta Directa), el FTC generó, como principal consecuencia, el impacto sobre las reglas del Plan de Compensación sobre las cuales estaba basado el modelo de marketing de red hasta entonces, lo que, a su vez, influencia la gestión tecnológica de esas reglas de negocio.  El grupo ahora clasificado como “Distribuidores” pasa a ser compensado específicamente con base en las ventas “legítimas” de productos a sus clientes – desde que esa venta “legítima” sea comprobada por recibos de las transacciones, y debido al alcance de un porcentaje mínimo de “ventas legítimas”; fue eliminada la remuneración por reclutamiento y por la compra de los llamados “Clientes Preferenciales”. El discreto detalle que hace diferencia es conceptual: ese nuevo modelo debe remunerar la red efectivamente por la “venta”, y no más por la “compra”.

El marketing de red, o modelo multinivel, siempre fue el modelo más demandante de tecnología y robustez sistémica del mercado de venta directa, pues además de todo el proceso operacional, logístico, tributario y de gestión comercial, la gestión de la complejidad de los planes de compensación que genera la remuneración de los miembros de la red no puede estar sujeta a fallas en los cálculos ni generar desconfianza en relación a su proceso. Con el adviento de las transacciones online y en tiempo real, que acercó a los consumidores de los revendedores y, más recientemente, con la convergencia de canales evolucionando para procesos Omnichannel, dentro de los cuales los papeles de consumidor y revendedor se mezclan y exigen una multiplicidad de formas de atención, el Marketing de Red pasó a depender cada vez más de una plataforma tecnológica que integre las informaciones generadas por el control de la operación con la mecánica de aplicación de las reglas de remuneración. Los sistemas adoptados por esas empresas necesitan disponer de una lógica de parametrización con altísima flexibilidad en el registro de las reglas de calificación y vínculo de los papeles distribuidos a lo largo de las redes y la relación con las reglas de bonificación y de comisiones, y así minimizar el esfuerzo de los equipos administrativos y de TI que apoyan el negocio, y crear de forma confiable e eficiente los resultados que deben ser apurados para los planes de compensación, y entonces hacerlos accesibles online a los revendedores y líderes de la red.

El nuevo escenario señala también la necesidad de establecer nuevos controles y rastreo riguroso sobre la facturación de los productos, así como del registro y clasificación de diferentes públicos que componen el canal de ventas y los clientes finales, demandando la revisión de las funcionalidades y robustez de los sistemas usados en la gestión de la red. Existe una duda en el mercado, sobre si ese “caso” puede ser inicio de una nueva regulación para el mercado americano como un todo y si también en breve eso pueda crear un movimiento global, o por lo menos en los principales y más desarrollados mercados – hasta porque una de las características del MLM es la posibilidad de generar redes multinacionales, sin fronteras. Es siempre bienvenida la adopción de reglas menos complejas y que anulen el “fantasma” de los esquemas “Ponzi”, alejándose definitivamente el segmento MLM de los negocios piramidales ilícitos, comparación injusta que aún perdura y sigue generando desconfianza en Brasil y en el mundo. Si eso de hecho se confirmara, para restringir el impacto tan solo a los procesos estratégicos de concientización, capacitación y movilización de los equipos, y reducir al mínimo el desembolso de inversión para adecuar recursos tecnológicos a ese nuevo escenario, las empresas que actúan o aspiran al Marketing de Red deben certificarse de que sus sistemas sean flexibles y adherentes a nuevas reglas de negocio.

Entonces, ¡que vengan los buenos vientos del cambio!