Estratégia omnichannel: por onde começar?

O consumidor não está mais restrito às possibilidades físicas, ou seja, ao contato humano com um vendedor ou representante para adquirir produtos ou serviços. Aplicativos para celular, websites, redes sociais e call centers são alguns dos componentes que, junto com as lojas físicas ou revendedores, fazem surgir uma nova abordagem da experiência de compras: o omnichannel.

A ideia é fazer com que o consumidor não perceba a diferença entre o mundo online (loja virtual, aplicativo móvel, e-commerce) e o offline (lojas físicas, representantes), optando pelo canal de sua preferência sem sentir nenhuma diferença entre eles. A decisão é única e exclusivamente do consumidor.

Segundo um estudo da Associação Brasileira de Automação, a GS1 Brasil, as empresas brasileiras estão apenas começando a integrar todos os seus canais de venda e variam em termos de desenvolvimento de suas estratégias – em uma escala de 1 a 10, a maioria está no nível 3, segundo os entrevistados. 

Marina Pereira, gerente de pesquisa e desenvolvimento da GS1 Brasil, é enfática: “para o consumidor, o mundo já é omnichannel. Ele não separa mais uma informação do mundo físico do virtual.” Para ela, este novo consumidor é digital, conectado, multicanal, multimídia e muito informado, ou seja, vai querer conhecer (ou já conhece) a fundo tudo que consome. É preciso entender e atender as necessidades desses clientes.

Ressalvas sobre o atendimento multicanal

É importante destacar: se os múltiplos canais não representam para o consumidor uma experiência fluída e unificada de compra, e operam em separado, simplesmente não há omnicanalidade. Pelo contrário, isso pode ser motivo de frustração, uma vez que uma compra precisa ser iniciada e concluída no mesmo canal, sem flexibilidade . A omnicanalidade deve ser uma ferramenta para uma boa experiência de compra e fidelização.

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“Na prática, hoje, o conceito de omnichannel ainda está muito próximo da multicanalidade, ou seja, a capacidade que a oferta tem de chegar em cada um dos canais, mas de forma desintegrada”, explica Alencar de Carvalho Junior, Cofundador e CEO da Gera. “Quando compro no e-commerce e em seguida vou até uma loja física, as ofertas oferecidas lá não levam em consideração o que comprei na web um dia antes. Mas isso é importantíssimo. A oferta tem que ser uma só, levando em consideração o canal que o cliente prefere. Não deve haver restrição tecnológica.”

Para o executivo, essa integração é um grande diferencial competitivo para os negócios, uma vez que o omnichannel permite levar as ofertas mais adequadas ao cliente onde quer que ele esteja, independentemente do canal, e levando em consideração o que, quando e como comprou recentemente, aumentando a personalização da experiência e a fidelização desse cliente.

Descartar a experiência de compra presencial também não é o melhor caminho a seguir. Se, por um lado, as pessoas querem ter a comodidade de comprar na hora em que bem entenderem por meio de canais digitais, por outro ainda valorizam relacionamentos de confiança com seres humanos, ou seja, lojas físicas, vendedores e revendedores ainda são importantes.

“A relação entre lojas físicas e virtuais, se não for bem tratada, pode gerar conflitos”, pondera Alencar. “O vendedor pode se sentir competindo com outros canais. Um estado de não-confiança que pode fazer o negócio naufragar. ”

Não há fórmula para evitar esse conflito, e cada empresa deve encontrar maneiras de conciliar a estratégia de canais físicos e digitais com os objetivos do negócio. Mas o executivo dá algumas pistas: a recomendação dos vendedores ou revendedores, que ao longo dos anos criaram uma relação de confiança pessoal com seus clientes, é um diferencial e não deve ser menosprezada em um mundo de opções ilimitadas.

Comissionar por vendas efetivadas online, ou seja, por recomendações, pode ser um caminho produtivo e frutífero, mas que exige muita confiança entre as partes.

Avançando em direção ao omnichannel

Muito embora boa parte das organizações já possuam investimentos em tecnologias multicanais, quantas podem dizer com segurança que são omnichannel? O que este termo significa e por onde começar?

Obviamente não é possível concretizar uma estratégia omnichannel em um dia. Trata-se de uma jornada longa, que pode ser percorrida por etapas, mas cujo principal objetivo é que cada canal de atendimento e de vendas compartilhe informações com os demais, criando uma experiência única, integrada e personalizada para o cliente.

Primeiro, é preciso fazer funcionar, e bem, cada um dos canais de venda em separado. Depois, o caminho pode incluir a adoção da chamada multicanalidade – normalmente seguido pela maior parte das empresas latino-americanas. É importante que o imenso volume de dados colhidos nestes canais permita conhecer melhor os hábitos de compra dos clientes, e entender as demandas e a relevância de cada canal.

Com isso em mãos, é possível começar a jornada através da integração parcial ou total dos canais, o que deve considerar aspectos tecnológicos (uma solução de TI que permita aos canais “conversarem”), gerenciais (em que os líderes de cada canal ou departamento da empresa tenham objetivos comuns), operacionais (integrando as operações que sustentam os diferentes canais) e mercadológicos (unificação das ofertas de acordo com o modelo de negócios).

Para o gestor de tecnologia, sem dúvida o pilar tecnológico é o mais preocupante. Afinal, integrar os dados e a experiência do cliente não é simples. A maior parte dos fornecedores de tecnologia busca complementar suas soluções para oferecer um sistema omnichannel comprando outras empresas de tecnologia no mercado, e buscando integrá-las de forma artificial.

Mas não é o suficiente. O grande e derradeiro desafio é permitir que os canais “conversem” entre si, ou seja, compartilhem dados. Somente uma solução para gestão comercial baseada em arquitetura única, em que os canais de vendas (físicos ou digitais) sejam concebidos de forma nativa, pode permitir uma experiência integrada, fluida e personalizada, e levar a empresa ao fim da jornada do omni.

O que manda é a vontade e a necessidade do cliente.

Marketing Gera

Equipe formado por professionais em Marketing, Comunicação e Administração, especializados no setor de tecnologia e gestão comercial omnichannel, nos modelos da Venda Direta (Mono, Bi e Multinível) e Varejo em geral.